Oliver Hoffmann im Interview:
„Der Audi A8 definiert, was Premium für die Marke bedeutet“

Der erste Audi A8 war ein Meilenstein in der Entwicklung der Marke Audi. Welche Rolle spielt der A8 im Selbstverständnis der Marke gestern und heute – auch in Abgrenzung zum Wettbewerb?

Der Audi A8 war der Einstieg der Marke in die Oberklasse. Gleichzeitig hat er mit vielen technischen Innovationen und progressivem Design eine starke Botschaft an die Kund_innen und den Wettbewerb gesendet: Audi ist auch im Segment der klassischen Luxuslimousinen eine führende Marke und starke Kraft. Noch heute ist er das Flaggschiff und definiert, was Premium in diesem Segment für uns bedeutet. Das fasziniert mich am A8 besonders.

Sie haben das Stichwort gegeben: Der A8 steht wie kaum ein anderes Fahrzeug für den Premiumanspruch der Marke. Wie hat Audi 1994 Premium definiert und was bedeutet Premium heute?

1994 lag der Schwerpunkt auf Technologien wie dem Audi Space Frame und dem quattro-Allradantrieb, der Fahrdynamik und dem Fahrkomfort sowie auf einem hochwertigen Innenraumerlebnis. Erlesene Materialien, beste Verarbeitung und ausgezeichneter Sitzkomfort werden aber mittlerweile vorausgesetzt. Heute definiert sich Premium zusätzlich über das Gesamterlebnis: über Komfortausstattungen wie den Ruhesitz im 13 Zentimeter längeren A8 L mit vielfältigen Einstellmöglichkeiten, einer optionalen Massagefunktion und einer beheizten Fußstütze, über technische Features wie die OLED-Technolgie oder das Aktivfahrwerk und über hochperformante elektronische Systeme wie dem „zFAS“, dem zentralen Fahrerassistenzsteuergerät. Es errechnet permanent aus allen Sensordaten ein umfassendes Abbild der Umgebung. Von dieser Datenbasis profitieren sämtliche Assistenten, beispielsweise auch der Remote Parkassistent. Es geht aber nicht nur darum, was technisch möglich ist. Es geht vor allem darum, die Bedürfnisse der Kund_innen zu erkennen und zu erfüllen.

Der A8 spricht Premiumkund_innen rund um die Welt an. Wie gelingt es Audi, die stetig heterogener werdenden Bedürfnisse immer wieder aufs Neue zu antizipieren?

Unsere Kund_innen in der Luxusklasse sind jünger als bei den Wettbewerbern. Sie legen den Fokus immer stärker auf nicht-materielle Dinge: Zeit, Platz, Selbstbestimmtheit. Am Beispiel China sehen wir, dass sich unsere A8-Kund_innen gerne fahren lassen. Sie nutzen den Innenraum als Büro, um zu telefonieren und E-Mails zu schreiben, oder die Funktionen des Ruhesitzes, um zu entspannen. Am Wochenende wollen sie aber selbst ans Lenkrad und Fahrspaß erleben. Das Auto muss also auf dem Platz vorne links genauso viel Spaß machen wie hinten rechts. Daher zählen die Fahreigenschaften genauso zum Gesamterlebnis einer Luxuslimousine. Das vorausschauende Aktivfahrwerk zum Beispiel ermöglicht eine sehr große Spreizung – vom dynamisch-straffen Handling bis hin zum samtigen Abrollen. Mit elektromechanischen Aktuatoren steuert es jedes Rad separat an und reduziert deutlich die Wankbewegungen des Fahrzeugs. Dank der kamerabasierten Vorausschau gleicht es auch Nickbewegungen perfekt aus. Außerdem neigt es die Karosserie mit bis zu 3 Grad in die Kurve, wodurch die Kurvenfahrt kaum noch zu spüren ist – ein unglaublicher Komfortgewinn! Auch die zwei Bildschirme im Fond des überarbeiteten Audi A8 sind genau auf die Erwartungen unserer Kund_innen zugeschnitten. Sie ergänzen die aktuellste Generation des Multimedia Interface (MMI) und auf ihnen können sich Passagiere im Fond beispielsweise die Inhalte ihrer Smartphones auf den Displays spiegeln lassen. All diese Beispiele zeigen, wie vielfältig Bedürfnisse und Ansprüche unserer Kund_innen sind.

Der A8 hat eine Vielzahl an neuen technischen Maßstäben gesetzt. Was sind für Sie die wichtigsten Entwicklungen, die der A8 hervorgebracht hat?

Versetzen wir uns ins Jahr 1994: Um unseren Anspruch im hochklassigen Wettbewerb zu untermauern, brauchte der A8 Eigenschaften, die nicht nur überzeugen – sondern beeindrucken. Und die haben wir ihm mit der Aluminiumbauweise und dem quattro-Allradantrieb von Beginn an mitgegeben. Durch den Audi Space Frame hatte der D2 einen starken Gewichtsvorteil gegenüber einem vergleichbaren Aufbau aus Stahl. Dementsprechend groß waren seine Agilität und Effizienz. Auch der quattro-Allradantrieb steigerte die Fahrdynamik des A8. Darauf zahlt natürlich auch der seit 1996 angebotene S8 ein. Besonders beeindruckend finde ich persönlich den 6-Liter W12-Motor, der ab 2001 im A8 zum Einsatz kam, und den 5-Liter-V10-FSI mit 450 PS, der in der D3-Generation den S8 antrieb. Ein Statement ist auch der gepanzerte A8 L Security, den Audi erstmals 2005 vorgestellt hat und der von prominenten Vertreter_innen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft gerne genutzt wird. Der nächste große Fortschritt ist die LED-Lichttechnolgie. Als erster Audi verfügte der A8 über LED-Tagfahrleuchten. Wir waren die ersten, die LED-Heckleuchten in Serie gebracht haben. Die dritte Generation (D4) bleibt mir durch zwei Besonderheiten im Gedächtnis: Bei ihm hatten wir uns 2009 entschieden, keine Doppelstrategie mehr zu fahren und den A8 ausschließlich mit einem Luftfahrwerk auszustatten. Diese Entscheidung ist voll aufgegangen: Keine Fahrwerks-Technologie verkörpert den Spagat aus Komfort und Fahrdynamik besser. Außerdem war der D4 der erste A8 mit Hybridantrieb. Er ist der Wegbereiter des heutigen Plug-in-Hybriden. Der aktuelle A8 war übrigens auch der erste Audi mit einem Touch-Bediensystem inklusive haptischem Feedback.

Der A8 steht für die Haltung von Audi, die Grenzen des technisch Machbaren herauszufordern. Inwieweit spiegelt sich diese Denkweise in den anderen Baureihen wider?

Ganz klar: Der Audi A8 ist unser Innovationsträger. Wir setzen alles daran, die neuesten Technologien immer zuerst im A8 einzuführen und dann in anderen Baureihen und Segmenten. Unsere Haltung, mit der wir das Fahrzeug gestalten, strahlt auf das weitere Portfolio ab. Denn nicht nur in der Luxusklasse sind die Bedürfnisse der Kund_innen vielfältig und anspruchsvoll, auch in der Kompaktklasse geht es darum, sich mit Qualität und Komfort vom Wettbewerb abzuheben. Egal, ob wir jetzt von Lichttechnologie, Fahrerassistenz- oder Infotainmentsystemen sprechen. Uns ist absolut bewusst, dass dieser Fortschritt von uns erwartet wird.

Das Erlebnis des Innenraums spielt im A8 seit jeher eine bedeutende Rolle. Aufgrund der Digitalisierung und der Weiterentwicklung autonomer Fahrfunktionen wird der Innenraum heute und in Zukunft noch wichtiger. Was bedeutet das für den Entwicklungs- und Designprozess künftiger Fahrzeuge über das Premiumsegment hinaus?

Der Innenraum vom A8 war schon immer ein Ort zum Wohlfühlen. Die zentrale Frage in Zukunft ist daher: Wie verbringe ich meine Zeit im Auto, wenn ich als Fahrer_in nicht mehr gefordert bin? Das Auto wird als „Third Place“ immer stärkere Bedeutung gewinnen, als dritter Raum neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz. Es wird zu einer Lebenswelt, bei der die eigene Freiheit im Mittelpunkt steht. Das Auto wird zum Büro, zum Kino, zu einem Ort für Gaming, für Shopping oder für Entspannung. Das Wohlfühlambiente ist also auch in Zukunft von zentraler Bedeutung – mit variabler Sitzposition, mit umfassendem Entertainment und mit einer Lichtinszenierung, die wir bei Audi mit viel Aufwand und hoher technischer Raffinesse bespielen. Deshalb haben wir im Design- und Entwicklungsprozess unsere Perspektive gewechselt und entwickeln das Auto von innen nach außen, also ganz bewusst um die Passagiere herum.

Audi möchte sich rein elektrisch aufstellen: Wie zahlen die Erfolgsparameter des A8 auf künftige, elektrische Premiummodelle der Marke ein?

Der A8 hat einen großen Beitrag geleistet, den Weg für künftige, elektrische Modelle zu ebnen. Lassen Sie mich drei Beispiele schildern. Die Leicht- und Mischbauweise der Luxuslimousine ist ein entscheidender Faktor bei der Elektromobilität. Dort geht es mehr denn je um Gewichtsersparnis und Effizienz. Das serienmäßige 48 Volt-Mildhybrid-System und der Plug-in-Hybrid-Antrieb des A8 TFSI e markieren ebenfalls einen wichtigen Schritt auf dem Weg zur vollständigen Elektrifizierung der Marke. Bei rein elektrischen Fahrzeugen wiederum fallen Wind- und sonstige Geräusche besonders auf. Eine gezielte und wirkungsvolle Dämmung spielt daher mehr denn je eine Rolle. Hier bietet der extrem leise und gut gedämmte A8 bereits zahlreiche Lösungen wie etwa komplexe Türdichtungskonzepte, doppelte Akustikverglasungen oder Feinnaht-Abdichtungen an Fügestellen. Ganz wichtig ist mir, dass wir E-Mobilität aber nicht allein über die Technik definieren. Die Mobilität von morgen muss individuelle und emotionale Erlebnisse bieten, zu den Bedürfnissen der Kund_innen passen und ganz einfach Spaß machen.

Wie geht es weiter mit dem Premiumangebot von Audi?

Audi ist eine Premiummarke, deshalb spielt die Luxusklasse für uns eine wichtige Rolle. Das spiegelt auch der A8 wider, der durch die Produktaufwertung fit für die kommenden Jahre ist. Darüber hinaus arbeiten wir an Konzepten, welche die High-Class-Mobilität der Zukunft definieren werden. Beispiel dafür ist der vor kurzem gezeigte Audi grandsphere concept, mit automatisiertem Fahren auf Level 4 und einer nie dagewesenen Freiheit. Durch den Wegfall von Lenkrad, Pedalerie und Anzeigen entsteht ein Interieur mit einem ganz neuen Raumgefühl. Die Passagiere haben freie Aussicht und erhalten Zugriff auf alle Funktionen des digitalen Ökosystems. Das reicht von individuell zugeschnittenen Infotainment-Angeboten über die abwechslungsreiche Gestaltung der Route bis hin zum Angebot von Restaurant- oder Hoteloptionen. Wie Sie sehen, rückt Audi auch in Zukunft die Wünsche seiner Kund_innen in den Fokus.